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雙11老酒“秒空” 收藏酒熱潮難掩舊疾

中國名酒招商網: / 發布日期:2019-11-22 瀏覽次數:165
    “雙11”余溫猶在,一系列關于“雙11”酒水板塊的數據分析在互聯網上層出不窮。近日,記者從天貓、1919等酒水銷售平臺得到了一系列“雙11”期間的酒水銷售數據,其中引起記者關注的,便是一度被認為在線下較為火熱的收藏級酒產品交易,在這個“雙11”成為了線上明星。售價高達百萬元的收藏級茅臺酒,僅僅花費一個小時便銷售一空,與之相類似的茅臺老酒,甚至是中國名酒的老酒產品,都在這個“雙11”成為了消費者的寵兒。事實上,這個“雙11”,包括老酒在內的收藏級酒類產品正在電商平臺開辟出新的“戰場”。
    業內人士表示,以老酒為代表的產品,具有品鑒和收藏兩大屬性,在當前消費升級的情形下,以茅臺為代表的收藏級產品備受商業資本、投資者、收藏者的青睞,逐漸成為收藏及投資行業的主角。老酒中稀缺的名酒產品更是引領著酒類消費的趨勢。但有觀點擔憂,市場對包括老酒在內的收藏級產品的炒作,是否會進一步影響酒水終端市場的普遍價格。在“雙11”火熱的“戰場”之中,白酒收藏市場背后的標準問題、價格問題是否被掩蓋,仍需要市場持續關注。
    茅臺熱度依舊
    在記者從天貓相關負責人處得到的消息中不難看到,在本次“雙11”期間,當1499元的53度飛天茅臺引發搶購“狂潮”的同時,價格遠超1499元的收藏級年份酒同樣實現了“秒空”。以歌德老酒行天貓旗艦店為例,該店內所推出的2019年橫跨世紀的茅臺年份套裝,售價高達111萬元,但該店所推出的三套產品,不到一個小時便被消費者搶光。而在以收藏級茅臺酒這樣的熱門產品的拉動之下,歌德老酒行旗艦店的店鋪熱度更是占據了店鋪熱度排行榜的第五位,甚至高于汾酒、洋河、軒尼詩這樣的名酒品牌旗艦店。
    包括老酒在內的收藏級茅臺酒不僅僅成為了歌德老酒行旗艦店的重要組成部分,在另一酒水銷售平臺1919中,茅臺酒依然延續了其白酒行業“頂級流量”的身份。“雙11”期間,記者登錄1919自有的1919吃喝App,在首頁的顯眼處便能看到“名優老酒”這一端口。點擊進入后,茅臺酒位列該店爆款產品陣營中絕對的核心位置。從1919相關負責人提供的產品信息來看,本次“雙11”期間能夠看到多款在2000年以前甚至是上世紀90年代以前的珍稀茅臺酒產品。例如1983-1986年期間的地方國營茅臺、1987-1994年期間的鐵蓋茅臺以及1996-2008年期間的白皮茅臺與1990-2017年間的飛天茅臺。
    值得一提的是,茅臺老酒在阿里拍賣上也有所體現。在阿里拍賣的中外名酒板塊,有1919以及一眾老酒經銷商送拍的茅臺老酒產品,這些拍品也獲得了不少消費者的關注。以一款2017年53度雞年茅臺精品酒為例,其起拍價為2959元,在“雙11”當日記者查詢時,有241人報名,并獲得了2876次圍觀。這樣的關注度在當日阿里拍賣的一眾老酒產品中,居于較為靠前的位置。
    收藏市場“猛擴”
    茅臺老酒備受追捧的同時,這個“雙11”各大中國名酒品牌的老酒產品也紛紛從線下走到線上,加入到線上老酒銷售的“爭奪戰”當中,并同樣取得了不俗的成績。天貓相關負責人告訴記者,除了百萬級別茅臺“秒空”外,五糧液九龍潭5L大壇收藏酒盡管達到了31999元的高價,但也已售罄;單價10萬元的“千金酒窖”上好女兒紅,開場5分鐘便銷售完畢。
    在記者隨后的調查中也發現,各大名酒品牌的老酒關注度,在“雙11”前后幾日內迎來了一輪高潮,這一點在阿里拍賣平臺上有著比較直觀的數據體現。以一款備注為晶質瓶普五的500ml五糧液產品為例,該款產品于11月11日當天開始進行拍賣,盡管顯示產品生產時間為2013-2019年,年份較短甚至是有新酒在其中,但因為較高的優惠力度,該款產品依然獲得了高關注度。“雙11”當天拍賣結束時,共有309人報名參加拍賣,獲得了12305次圍觀。
    事實上,以白酒老酒為代表的酒水收藏市場在“雙11”期間成為消費者關注的焦點,只是酒水收藏市場迅速擴張的直觀體現。記者從中國酒業協會發布的《中國老酒市場指數》報告中了解到,2013-2018年,老酒市場規模持續擴大,特別在2016-2017年老酒的市場規模漲幅高達85%,2017年的市場規模達到370億元,2018年達到500億元。而在接下來的三年內,老酒價格還將不斷攀升,消費人群也將持續增加,老酒市場規模也會隨之不斷擴大,預計到2021年,老酒市場的規模將達到千億級別。在中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉看來,老酒市場之所以大幅擴容,與老酒的稀缺價值有關,尤其是中國名酒更為突出。收藏名酒正成為酒類消費的一大趨勢。
    行業問題待解
    但也有行業人士面對以老酒為代表的收藏市場在規模與價格上不斷擴張這一現實狀況,顯現出更為謹慎的態度,甚至直言當前酒水收藏市場不乏亂象,尤其是在價格層面。而“雙11”這樣集中進行酒水消費的時間節點,也成為了品牌應對惡意炒作的“主戰場”。酒類營銷專家蔡學飛在與記者交流時便指出,本身酒水收藏價格的高漲,也會影響到相對應品牌的產品價格,茅臺就是其中為典型的代表。究其原因在于老酒收藏與拍賣是品牌營銷的一種方式,既可以提升品牌話題,也能夠增加產品的溢價。但目前很多酒水收藏市場的交易很大程度上來自于民間收藏協會以及一些老酒販子借機炒作,甚至不排除有很多老酒拍賣活動背后實際上是廠家自己在進行運作。但這一系列操作背后所顯示出來的核心問題,還是老酒的標準與概念上存在缺陷。因此老酒必須是由企業來引導并規范年份這一概念之后,才能為老酒市場的鑒定以及交易提供依據。蔡學飛進一步指出,目前中國年份酒的規范依然阻力重重,而且老酒炒作之風盛行,企業虛假宣傳頗多,這些都給老酒市場的規范運營造成巨大障礙。
    不過,記者在進行查詢時也了解到,目前行業內針對老酒市場存在的問題也在探索制定與之對應的標準。年初,中國酒業協會發布了《白酒年份酒團體標準》,形成了年份酒的定義、準入、管理、標識以及測定標準。在業界看來,這一團體標準的出臺,不失為解決老酒市場亂象的一次重要探索。
    而老酒市場待解的問題一旦得以緩解甚至是解決,將對產品端以及消費端均產生積極影響,更有助于進一步連接消費者與品牌。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威便指出,本身收藏酒的核心消費群體,就是深度認同品牌價值、非常喜好品牌產品的核心消費者;這類消費者通過產品收藏的方式,持有產品并跟隨品牌共同成長,其實是消費者通過產品收藏的方式,認同企業的品牌價值、產品的收藏價值、企業的成長價值。這些核心消費群體,不僅僅是品牌的忠實擁躉,還將構成企業與品牌持續成長的堅定基石。
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